这是深氪新消费第637期分享：
从单品引爆到拓宽场景，一颗小小的红糖也能撑起一个品牌的体量。作者|Gawaine
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络
夏天的冰奶茶，冬天的热红糖，都是女孩们捧在手心的续命神器。
但相比奶茶这种既能卖高价又有黏性的产品，一包寻常的红糖不过几块钱，绝大多数消费者一年到头也买不了两包。这种低频低价的东西，去做成消费品牌，无疑让人犯难。不过确实有这样一个品牌，开业仅3个月，用一颗红糖卖到了月销百万。连续六个月成为姜汤类目第一，超过第二名60%，成为天猫红糖姜茶和滋补营养糖两个类目的销量冠军。它就是云耕物作。这个品牌，将几元钱的红糖买到了公域客单价130元，突破了红糖品牌的天花板。和其他因为风向和利好进入行业的品牌不一样，云耕物作所在的红糖市场每天都在上演信任危机——怎么又喝了一包假红糖？因为市面上的红糖产品90%都是赤砂糖，即提炼白糖之后剩下的杂质糖渣。在现代制糖工业中，工人先将甘蔗榨汁，然后加入磷酸、硫磺、石灰水等进行脱色得到白砂糖；多次提纯后剩下仍未脱色的糖渣，便是赤砂糖。红糖与赤砂糖的制作流程
作为白糖的副产品，赤砂糖几乎没有成本。借着易于规模化生产的天然属性，赤砂糖目前已经占据了红糖市场的绝大份额。“挂羊头卖狗肉”成了红糖行业潜规则。包装上正大方圆地写着纯正红糖，配料表上悄悄躺着赤砂糖。可以说，自打赤砂糖问世那天起，它就被冠以红糖的名义招摇过市。真假红糖的配料表区别
故此整个红糖市场，也尚未出现做高端红糖的品牌。甘汁园算是这个市场的拓荒者，在2002年的中国糖酒会上，国人第一次认识到了由甘汁园做出的功能性红糖——以红糖结合其他食材作为食补品。《本草纲目》云：“砂糖(红糖)和脾缓肝、补血、活血，通淤以及排恶露”。自此，功能糖这个新品类的风从江苏刮到全国，特别是功能红糖，与具有保健功效的食物搭配，成了红糖发展的新趋势。这股风潮甚至刮到了隔壁日本，中国是其最大的红糖供应商。
以场景为契机的品类拓宽
手脚冰冷来一杯，腹痛不适来一杯，在尚未被细耕的女性红糖需求市场，目前的年复合增长率达到了8.1%。在高速发展的市场趋势之下，云耕物作应运而生。诞生3年起，这个品牌就成为了天猫销量第一的红糖品牌。很难不好奇，这个成立不久的线上品牌是如何快速崛起？如何将低价的红糖卖成高价消费品？又靠什么走到了类目第一？之前我们在《中国人不骗中国人：新国货品牌正迎来黄金时代》文中提到的观点：现在的新品牌们都已经逐渐从售卖单纯功能性产品转变为售卖特定场景下的解决方案，洞察消费者需求才是基础。与其说云耕物作的定位是售卖红糖，不如说是售卖女性经期关怀场景的解决方案。仔细打量云耕物作的线上店铺，会发现这个品牌的拳头SKU仅仅只有两个，红糖和姜糖。只是利用对单品采取不同的包装营销、原料搭配从而满足不同的场景需求。对于主要目标销售人群的中产阶级女性，从其经期需求场景切入，就把红糖与黄姜结合，将其从寻常的消耗类食品打造成了每月刚需的滋补品。从云耕物作天猫旗舰店目前在售商品数据来看，超级单品红糖姜茶扽累计总销量已经超过83万件，占所有商品总销量的65%，单款销售额超过了4200万元，在总销售额占比中超过55%。虽然对于红糖姜茶来说，这个品类的消费者几乎都是女性，但同时也有一两成左右的用户是男性。当消费场景需要和情感、送礼绑定在一起的时候，云耕物作推出了一款珍爱红糖姜茶礼盒，就是最高的130元的客单价产品，在去年的“520”期间，这个礼盒卖了100万，消费者进店的转化率高达20%。同样的红糖姜茶，在520、七夕、情人节、圣诞等营销场景下，仅用包装规格的改变就扩展了品牌的人群和利润。除了缓解经期不适的场景，云耕物作还将红糖的消费场景扩展到了熬夜之后喝雪梨红参红糖、情绪不佳喝玫瑰红糖，将消费者的习惯从买一盒红糖回去喝小半年拓展到了日常饮用。新场景的创造的销售额占到整个品牌总销售额的25%，从单品引爆到拓宽场景，一颗小小的红糖也能撑起一个品牌的体量。
从朋友圈出道当第一
一颗踩准了渠道红利的小红糖，从成立到成为第一，只需要三年。曾经有一篇叫做《北大学霸为爱休学卖房做红糖》的故事刷爆了朋友圈，这个噱头十足的故事正是云耕物作在大众视野里的第一次正式露面。恰好也是2016年，云耕物作成立之初，正值微信公众号软文推广的风如火如荼之际。提升品牌曝光，选择KOL大号投放文章内容是首选。云耕物作针对不同类型的公众号，选择从不同的角度来讲述红糖，情感类公众号主要投放突出云耕物作的品牌故事——创始人为老婆做一块好的红糖；媒体、职场、管理类公众号变从品牌创业角度切入，突出用心做好糖的品牌成长故事；科技文化之类的号就讲红糖的历史、生产工艺，描述品牌对于做红糖的实力所在。除了微信公众号之外，追求精致生活的小红书的用户其实更加贴近云耕物作的目标消费人群。在小红书上，云耕物作的笔记已经铺上了接近2000+条，几乎是红糖品牌数量的第一了。图源小红书
也和许多新消费品牌一样，直播电商是云耕物作走向品类第一最重要的推动器。头部主播对新品牌的销量往往有立竿见影的作用，也是李佳琦长期只播云耕物作一家的红糖姜茶——直播销售额占总销售额30%，把云耕物作送上了品类第一的位置。但依靠直播的通病也很明显，同过折扣带来下单的产品往往复购率都不好，即有折扣就买，没有就算了，品牌很难做到用户资产积累。而依靠低售价高成本去获客，这对品牌力有很大的伤害。
教科书式的私域分流
观察云耕物作在所有渠道上的销售定价，最低的价格都在直播间里，其核心产品红糖姜茶虽是爆款，但长期客单价过低所吸引来的，多数都只能是羊毛党。久而久之，当品牌的核心产品在大部分消费者心目中已经形成了价格认知，客单价便再也高不上去了。也许是为了弥补直播电商带来的弊端，云耕物作转头扎进了私域平台。根据公开的采访信息整理，云耕物作的私域用户有5万多位，但其整个私域的营收规模在2019年就达到了1000多万，2020年直接又翻了一倍，有2000多万。其中20%的贡献来自于2%的超级用户，人均年最低消费4000元，是普通用户的至少30倍。然而云耕物作的招牌产品，最畅销的小包装红糖姜茶客单价仅在39元，光靠红糖实现如此规模的营收显然不合常理。仔细研究发现，云耕物作的私域平台里，营收大头也并不来自作为拳头产品的红糖姜茶。云耕物作在自己私域销售的产品比其在公域（淘系、京东、抖音）销售的产品种类丰富许多，除了红糖系列之外，多数产品只在云耕物作自己的微信商城里上架，且价格体系更高。云耕物作在公域渠道销售的产品，从最低19.9元的原味纯红糖，到最高132元的红糖礼盒，产品的价格基本都分布在在几十元到一百多元之间。但在其自己的私域平台里则是完全不同的布局：原本品牌主打的红糖系列完全成为了三七粉、普洱茶、秋梨膏、铁皮石斛等贵重滋补品的陪衬，更魔幻的是销量前几的产品分别是三七粉、秋梨膏和小玉米。云耕物作甚至专门为此配备了健康顾问，和消费者进行一对一的深度互动。和高推广度的公域营销不一样，因为用户较少，所以私域的营收规模取决于复购率，消费者往往在两种情况下的复购率最高：产品用完的时候和有优惠的时候。其的产品定位正好是每月刚需的滋补品（缓解痛经的红糖姜茶）或周期疗程性的调理品（调理情绪的玫瑰角豆红糖），在此基础上建立复购很容易。云耕物作采取的方式是收集客户购买记录推送到时复购的消息提醒，再赠送一张优惠券，不愁消费者没有复购。 这种模式的思路显而易见：在公域渠道，通过特定场景打造单品爆款做出声量，在消费者印象里树立出女性健康管理专家的形象，做客单价低但推广度高的生意。在私域渠道里专注做D2C，提供高客单产品给有更高消费要求的顾客。从健康顾问的产品推荐再到对产品内容的售后解答，整个消费程序都在私域渠道完成闭环，用户价值尽收囊中。核心产品客单价低是很多消费品牌都存在的问题，把羊毛党留在公域，优质客户留在私域，云耕物作的弥补方法值得借鉴。
写在最后
初创品牌如何小步快跑，云耕物作的复盘或许当不了科代表，但也能代表了大多数品牌日后的走向，即构建自己的私域流量。因为在目前所有的电商形态里，获客成本高，投入产出比低已经成为了常态。高和低的差距能有多夸张，参考最近某按摩器商家花51万请陈小春和网红直播带货仅卖5000元，一纸诉状怒告法庭。只有私域电商能做到每一单都在赚钱，在《私域电商崛起》白皮书里提到，相比其他电商形态，私域电商市场增速每年都在100%-200%。当下时代对于新品牌们的成长而言，流量平台与直播电商只能作为增长借力，最终的落地，还要沉淀到私域。这不是什么新鲜词，就像我们每一个使用微信和qq的人，归根结底都是老马家的私域用户。